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透视中国儿童产业:整合趋势明显 产业规模达万亿
台州市广源文具有限公司  发表时间:2012-06-06 08:00:11

  透视儿童产业投资链 近2亿儿童催生1万亿产业规模

  【中外玩具网讯】周五是“六一”儿童节,家长们免不了在孩子身上多花几个钱。普通的消费行为,汇聚起来推动着儿童产业的发展。

  “我们估算整个产业的规模大致在1万亿左右。” 中国儿童产业研究中心主任张远萌对第一财经日报《财商》表示。

  儿童产业在中国的发展不过十几年,至今已经初具规模。那么,儿童产业主要包括哪些板块?产业规模怎样?又将有什么样的发展趋势呢?

  近2亿儿童催生1万亿产业规模

  国家统计局、中国儿童产业研究中心的统计数据显示,2007年至2011年年末,我国每年出生新生儿1600万人左右。2011年年末,我国共有0~12岁的儿童19526.53万人。

  庞大的儿童人口是儿童产业产生的基础,也是儿童产业发展的动力。

  张远萌示,儿童产业的规模大致在1万亿左右,虽然比较难计算,但应该比较贴近实际。

  张远萌表示,中国的儿童产业2000年左右才真正形成,儿童产业所涉及的领域非常广泛,家庭中儿童的消费很难从家庭整体消费中分割出来。

  此外,由于中国的消费层次比较复杂,无论从城市消费和农村消费的差异,还是高中低端消费的差异都比较大,细化的消费者统计数据也难以得出。

  “之所以说是1万亿元人民币的规模,是通过中国儿童产业研究中心做的一些市场调研,同时参照了一些其他机构数据,以及行业中的一些企业家的交流后权衡得出的。”张远萌表示,我国0~12岁人口约2亿,1万亿的产业规模相当于平均每个孩子的年度消费是5000元。

  但同时张远萌也认为,对于儿童产业中的企业而言,给出个具体数字其实意义不大。“更多的时候我们给出个数据意义在于每一个企业能够在数据里面找到自己的细分市场,但另一方面从数据本身的取得来说,在细分市场上得到的数据可能更准确。”

  产业链

  庞大的儿童产业主要括哪些板块呢?

  传统产业是以生产者为维度划分的,比如制造业、商品流通业、商业服务业等。而儿童产业却是以消费者为维度划分,将儿童的“吃、穿、用、教(育)、玩、医(疗保健)”六大消费需求作为儿童产业研究的出发点和主要研究对象。

  中国儿童产业研究中心发布的《儿童消费需求与儿童产业对照图》显示,儿童产业的发展从最开始的日用品制造,发展到医疗、教育、图书等方面。已经上市的31家儿童产业公司的规模,也反映了这一点。

  在这31家涵盖儿童食品、用品、教育、图书、玩具、动漫、网游和医疗的上市公司中,食品类的公司有7家,都是生产婴幼儿奶粉的企业,包括贝因美(002570.sz)、合生元(01112.hk)、雅士利(01230.hk)、圣元国际(syut. nasdaq)、大庆乳业(01007.hk)、澳优(01717.hk)和飞鹤乳业(ady.nyse)。

  排名第二的是玩具类的上市公司,共有6家;而教育和日常用品类的上市公司分别有5家;图书则有3家上市公司;动漫2家,为奥飞动漫(002292,股吧)(002292.sz)和意马国际(00585.hk);医疗2家,为戴维医疗(300314.sz)和康芝药业(300086.sz);网游方面,只有淘米(taom.nyse)一枝独秀。

  此外,近期处于ipo申报阶段的企业也不少,包括炫动传播、洪恩教育、美盛文化、金发拉比(用品)、小班纳(用品)等。

  产业进入门槛不断增高

  通过十几年的发展,儿童产业已经不再是一个低门槛、小儿科、投机性强的“随便”生意。

  国内的儿童消费企业面临市场扩大的机遇和外资品牌竞争的挑战。传统国外儿童消费品品牌,如迪士尼早已深入人心,一个公司就占据衣服、玩具、图书、教育等用品市场的很大份额。

  而国内的儿童消费品企业,经过十几年的发展,做大做强到上市的公司也仅有31家,而且专注于各自的领域,鲜有交叉业务。

  中国儿童产业研究中心的资料显示,除了医疗和教育,儿童产业中的绝大多数行业都是非垄断的竞争性行业。也正因为此,充分的竞争使得儿童产业“看起来很美做起来很难”。

  近年来,儿童产业和资本市场的结合越来越紧密,无论是私募还是ipo,融资企业的数量、类型都在增加。中国儿童产业研究中心的报告显示,前几年,看好互联网行业的投资人投资母婴互联网,看好文化产业的投资人投资动漫行业。而近几年,开始有投资人系统化认识和重视儿童消费的潜力,并有意遵循这一消费价值链做投资。

  投资首选必需品

  “国内儿童产业发展较晚,上市公司较少,可以参照的投资成功案例就更少。”张远萌坦言,在目前尚未完全成熟的儿童产业方面,一般主要从需求和供给上看儿童产业上市公司的投资价值。

  “首先看整个经济的发展、消费能力、个人可支配收入;第二点看成人的消费选择、消费方向、消费意愿;第三点看国外的业态、消费者的变化、行业的变化;第四点在国内的话,会从城市看农村,从一线城市看二线城市,因为这种模式、产品都是逐渐下沉的。”张远萌表示,具体到某个行业的话,教育、医疗、娱乐、消费等刚性需求或消费升级方面的投资标的比较多一些。

  “由于中国儿童人口规模很大,那么如果有一家专注于儿童必需品生产的企业做大做强,它的规模完全有可能超越强生、迪士尼等国外知名品牌。”中银国际投资顾问熊天恩对本报表示,尽管迪士尼、强生是全球性的公司,但以中国的人口规模,即使公司只专注于做国内市场,还是可以取得不错的业绩。

  熊天恩认为,相对于教育、动漫、网游等新兴儿童产业,传统的食品、用品制造业的投资价值可能更高。熊天恩表示:“儿童最重要的需求是生存需求,人可以不玩网游不看动漫,却不能不吃不穿。儿童用品、食物的市场遍及全中国,但新兴产业的市场可能只是发达的城市地区。”

  除此之外,熊天恩也认为,食品、用品的安全问题将会是制约儿童产业发展的重要因素。熊天恩表示:“问题奶粉、问题童装、问题玩具被曝光也不是一两次了,如果一个企业不能守住道德底线,做大做强无从谈起。”制图/张逸俊

  儿童产业新趋势:整合化、特色化和资本化

  遵循儿童消费价值链做投资

  [“前几年,对儿童产业的投资更像是无意识的,比如看好互联网行业的投资人投资母婴互联网,看好文化产业的投资人投资动漫行业。”张远萌指出,但近几年,开始有投资人系统化认识和重视儿童消费的潜力,并有意遵循这一消费价值链做投资 ]

  “消费国度,孩子至上”,儿童消费成为越来越多中国家庭的重要开支。

  在此背景下,中国儿童产业在近十多年的发展过程中,也出现了新的趋势??行业整合不断加剧、特色产业陆续涌现,而且儿童产业和资本市场的结合也越来越紧密。

  产业整合趋势明显

  “近几年儿童产业的一个明显趋势是跨行业企业之间的延伸、合作乃至战略并购有增多的趋势。”中国儿童产业研究中心主任张远萌在接受第一财经日报《财商》采访时表示,这也为消费者呈现出越来越多样化的产品和服务。

  这种变化和转型在一些儿童产业上市公司身上体现得更为明显。奥飞动漫(002292.sz)最初只是单一的玩具生产商,现在已经将其商业模式转变为利用动漫影视带动动漫玩具及衍生品,覆盖动漫全产业链。

  从其各项业务占收入比重来看,玩具业务的比重维持在70%左右,而动漫影视类业务与非动漫玩具业务占比分别为13.14%和16.8%。

  初期主营婴幼儿奶粉、米粉的贝因美(002570.sz)也在致力于打造整个婴童行业产业链,以奶粉和米粉为中心,同时经营婴童日用品、服装等相关用品。

  2011年在纽约证券交易所上市的儿童网络虚拟社区淘米已推出品牌童装、玩具以及网游同名动漫电视、电影,预计未来5年还将制作1000集动画片。

  康芝药业(300086.sz)在其主打产品“瑞芝清”被禁止用于12岁以下儿童之后,公司开展了一系列并购和整合,希望改变主打产品单一的现状,丰富产品线,占领儿童药市场。

  张远萌指出,投资人想克服单一行业瓶颈,实现最大化的持久收益,关键是要把握住儿童消费的价值链,并以恰当的行业组合作为平台。“可以说,产业内的异业合作、兼并、整合也将成为重要趋势和主题。”

  特色产业涌现

  此外,在儿童产业的发展过程中,也很好地借鉴了“舶来品”,出现了一些特色儿童产业,典型的代表就是儿童职业体验馆。

  所谓的儿童职业体验馆,简单说就是“专业过家家”游戏。在一个封闭的环境里,设立消防站、警察局、医院、银行、航空公司等,并让孩子们扮演社会上大人的职业角色。

  不过这种模式并非中国的原创。儿童职业体验馆是1997年从韩国起源,后来陆续在日本、葡萄牙、印度等国涌现, 2008年中国内地才出现了第一家儿童职业体验乐园杭州do都城。

  “目前中国的儿童体验馆开业的有56家。”rong行销行业营销研究专家徐道远对记者表示,不过儿童体验馆作为一个商业项目来说,在国内的赢利前景尚不明朗。

  儿童职业体验馆的赢利模式构成可分为门票、品牌植入、馆内消费和衍生产品。在国外门票收入仅占总收入的一半,但国内的门票收入却占了总收入约80%。

  “从场馆硬件设施来说,国内的儿童职业体验馆只是在道具物料设备专业度上略逊于国外一流场馆,但是这种寓教于乐的形式是差不多的。”徐道远指出,但由于经营成本较高,收入来源过于依靠门票,所以部分场馆很难从场馆运营中赢利。“这主要是中国当前教育环境所决定的,首先在平日(周一至周五),儿童们多在学校学习,没有时间进行体验。其次在周末,几乎所有孩子的周末大部分时间都在各种培训机构度过,去职业体验馆的时间依旧较少。”

  “儿童职业体验服务在国内是有市场的。”张远萌指出,从实体场馆运营来看,如果克服国内外学校和家庭时间分配模式的差异,并解决非休息日场馆利用的问题,就可以合理控制成本。

  “目前多数儿童体验馆的运营模式都是和商业地产项目相结合的。”徐道远指出,对于商业地产开发商来说,建造儿童体验馆的首要目的并不是赚钱,而是为了吸引客流,带动周边商业消费。除此之外商业地产的关键在于运营,作为新兴行业的儿童职业体验成为商业地产运营中必不可少的亮点项目。

  另一位业内人士指出,儿童职业体验馆刚进入中国不久,赢利来源单一很正常。未来有望将儿童职业体验馆打造成一个商业平台,孵化动漫、儿童读物等衍生品,其赢利多元化的愿景就可实现。

  据了解,在国内除了儿童职业体验馆这样的特色儿童产业外,亲子旅游、儿童互联网等新兴儿童产业也正在崛起。

  资本化力度加强

  任何产业的发展都离不开资本的支撑。随着国内儿童产业的发展,儿童产业和资本市场的结合也越来越紧密。

  “最明显的体现就是现在无论是私募还是ipo,融资企业的数量、类型都在增加。”张远萌指出。

  根据中国儿童产业研究中心的数据,目前儿童产业的相关上市公司有31家,其中22家都是在2010年和2011年上市的。

  儿童产业上市公司数量的增加也和风投的推动密不可分。最近颇为成功的投资案例则是启明投资对淘米网的投资。2009年,淘米网获得来自启明创投500万美元的风险投资。2011年6月9日,淘米网在美国上市,按照ipo的首日开盘价计算,启明创投当年的500万美元两年后已经增值为近5000万美元,投资获益近9倍。此外按照个人投资者计算,启明创投董事总经理甘剑平持有淘米网17.3%的股份。

  “前几年,对儿童产业的投资更像是无意识的,比如看好互联网行业的投资人投资母婴互联网,看好文化产业的投资人投资动漫行业。”张远萌指出,但近几年,开始有投资人系统化认识和重视儿童消费的潜力,并有意遵循这一消费价值链做投资。

  儿童产业上市公司一览

  行业 公司 股票 交易所 上市 上市日期 注册地 主营业务

  分类 名称 代码 年份

  食品

  贝因美 002570 sz 2011 4月12日 浙江杭州 婴幼儿营养食品

  合生元 01112 hk 2010 12月17日 香港 高端婴幼儿营养品及护理用品

  雅士利 01230 hk 2010 11月1日 广东潮州 婴幼儿配方奶粉

  圣元国际 syut nasdaq 2007 4月12日 山东青岛 婴幼儿配方奶粉

  大庆乳业 01007 hk 2010 10月28日 黑龙江 高、中、低端婴幼儿奶粉 大庆

  澳优 01717 hk 2009 10月8日 湖南长沙 高端婴幼儿配方奶粉

  飞鹤乳业 ady nyse 2003 5月8日 黑龙江 婴幼儿配方奶粉 齐齐哈尔

  用品

  服饰 002563 sz 2011 3月11日 湖南长沙 旗下巴拉巴拉品牌国内童装市场份额第一

  博士蛙 01698 hk 2010 9月29日 上海 童装等儿童消费品

  好孩子 01086 hk 2010 11月24日 香港 婴儿推车、汽车安全座等耐用品

  青蛙王子 01259 hk 2011 7月15日 福建漳州 婴童护肤、护理产品

  隆成集团 01225 hk 1998 12月18日 香港 婴儿床、车、奶瓶等学前产品

  教育

  学大教育 xue nyse 2010 11月2日 北京 线上线下结合中小学课外辅导连锁中心

  方直科技 300235 sz 2011 6月29日 广东深圳 中小学同步教育软件

  诺亚舟 ned nyse 2007 10月19日 广东深圳 儿童教育机构,儿童英语培训

  现代教育 01082 hk 2011 7月4日 香港 中小学补习社

  笑笑幼教 xxl au 2010 2月2日 浙江杭州 幼儿园连锁经营

  图书 凤凰传媒 601928 sh 2011 11月30日 江苏南京 全国第二大中小学教材出版商(仅次人教)

  中南传媒 601098 sh 2010 10月28日 湖南长沙 湖南省中小学教材发行占主要地位

  天舟文化 300148 sz 2010 12月15日 湖南长沙 主营青少年图书策划与发行

  玩具

  高乐股份 002348 sz 2010 2月3日 广东普宁 玩具研发、生产与销售

  星辉车模 300043 sz 2010 1月20日 广东汕头 车模、玩具车等

  群兴玩具 002575 sz 2011 4月22日 广东汕头 研发、产销电子塑胶玩具

  骅威股份 002502 sz 2010 11月17日 广东汕头 玩具研发、产销及动漫创作

  彩星玩具 00869 hk 2008 2月1日 香港 儿童玩具研发与制造

  开达集团 00180 hk 1985 5月24日 香港 销售塑胶、电子玩具、模型火车等

  动漫

  奥飞动漫 002292 sz 2009 9月10日 广东广州 集动漫创作与玩具销售一体

  意马国际 00585 hk 1997 3月10日 香港 动画电影开发及制作

  网游

  淘米 taom nyse 2011 6月9日 上海 儿童虚拟社区及线下衍生品业务

  医疗

  戴维医疗 300314 sz 2011 5月8日 浙江宁波 婴儿保育设备研发、生产、销售

  康芝药业 300086 sz 2010 5月26日 海南海口 儿童用药研发、产销

  资料来源:中国儿童产业研究中心

  儿童消费知多少

  按照林先生的女儿每月花费3700元计算,林小妹妹每月的花费与家庭总支出的比例为43%左右,林小妹妹的教育支出占儿童个人总支出的70%。 按

  照林先生的女儿每月花费3700元计算,林小妹妹每月的花费与家庭总支出的比例为43%左右,林小妹妹的教育支出占儿童个人总支出的70%。

  万亿规模的儿童产业背后,是一个小孩从呱呱坠地开始,就成为一个消费的主体,不管他是否具有消费能力。

  每个月,家长们需要为小孩购置哪些商品?不同年龄层的儿童,消费构成有哪些差别?每个儿童的月消费金额在家庭日常开支中的比重大概是多少?

  弄清楚了以上问题,就可以知道养孩子的成本究竟如何。准父母、新时代父母们也可提早规划。

  婴儿期:每月花费1000元左右

  现居上海的张女士,儿子刚好16个月左右。每个月需要购买的物品为食物、尿不湿、书籍、玩具、衣服,总花费1100元,其中食物400元、尿不湿300元,这两项开支是抚养一个婴儿最主要的物品。

  张女士透露,每个月在婴儿身上的花费占家庭总开支的10%~20%,主要原因在于省去了保姆费。“上海现在居家保姆费用至少2500元,另外还要包她吃住。”张女士表示,由于家里有老人帮忙照看小孩,所以省去了保姆费,不然整个占比会提高不少。

  现居北京的张先生,儿子也刚好14个月左右,所花费的费用和张女士并没有太大的差别。

  张先生表示:“儿子现在使用的基本是亲戚从国外带的东西,奶粉、衣服都是国外带的,奶粉一罐100元,一个月3~4罐;尿不湿只在夜里用,一个月100元左右;一个月买衣服的费用也只在200元左右,玩具也得200元,还有个‘一老一小医疗保险’,每年给小孩交100元,总的加起来1000元左右。”

  幼儿期:教育支出压力渐显

  现居北京的林先生,女儿已经3周岁,在上幼儿园中班。

  “我户口不在北京,女儿每年需要缴纳赞助费6000元,每月在幼儿园和兴趣班花费2000元,此外,一个月大概要买100元的文具。”林先生透露,一年下来,每月他女儿在教育上的花费平均2600元左右。

  “女儿每天都要吃点零食、水果、保健品,一个月至少要花掉600元;现在会自己挑衣服,很有主见,每月买衣服也要300~400元;玩具更是不用说,比小时候要得多,我们倾向于给她买益智类的,平均下来每个月150~200元。”林先生表示,除去教育费用,他女儿每个月的花费在1100元左右,和婴儿期没有太大的区别。

  以林先生一家三口目前的消费水平,除去女儿的花费,夫妻二人每个月开销在5000元左右,包括私家车2000元左右的费用。林先生坦言:“我爱人在家当全职太太,所以没有给孩子请保姆,家庭日常吃饭的费用也会相对可控,一般在家里吃饭,偶尔和朋友聚餐,生活比较节省。”

  按照林先生的女儿每月花费3700元计算,林先生和林太太每月花费5000元,那么林小妹妹每月的花费与家庭总支出的比例为43%左右,林小妹妹的教育支出占儿童个人总支出的70%。

  同样为孩子的教育问题烦恼的还有现居深圳的李女士。李女士的女儿拥有深圳户口,不需要缴纳赞助费,但现在已经5岁的女儿,在上幼儿园大班,每个月兴趣班的支出是不小的数目。

  “我是从农村走到城市的一代人,上大学的时候看到来自城市的同学多少有点一技之长,所以就希望自己的孩子也能有点技能,加强她的社交信心。”李女士介绍道,她给女儿报了两个班,一个钢琴,一个国学,每个月花费1600元。

  李女士表示,每个月还要给女儿买文具大约200元、衣服300元左右,玩具支出比较少,平均每月200元左右。食物没有细算,但是平均每月要吃掉150元左右的水果。

  按照李女士的说法,每月加上小孩和汽车的开支,一家人差不多要花掉8000元左右,那么她家小孩的花费占家庭的比重就是31%,而她女儿的教育费用占儿童自身花费的65%。

  少儿期:花费因人而异

  现居上海的于先生,儿子8岁,上公立小学一年级。

  于先生透露:“儿子每月衣食住行花费差不多1000元,我和太太的花费在1500~2000元之间。小孩花费占家庭日常支出的33%~40%。”

  “给小孩买得最多的是衣服鞋子、书本和文具。每月差不多500元。”于先生表示,由于小孩在公立小学上课,免学费,也没有报任何兴趣班,所以只需给小孩支付每月150元左右的餐费。

  此外,在学校的规定下,于先生给小孩买了一年200元的医疗保险,这是唯一的额外开支。

  相对于上公立学校的孩子,私立学校的儿童在教育上的花费会高出许多。

  记者从北京市某外国语实验学校了解到,该校小学部学生每年的学费5万元,包食宿。每年家长还要花6万元左右给孩子报兴趣班,并且由于每年学校至少提供一次出国的机会,如果出国时间长,小孩出国的花费可能在10万元以上。这样算下来,一个上私立学校的小学生每年在教育上的花费可能达到20万元,月均1.7万元左右。点击进入中外玩具网首页

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